Daði Rafnsson
Í kjölfar þeirrar athygli sem nýlegur pistill okkar um verðlagningu Sýnar vakti tókum við á Liverpool Blogginu þá ákvörðun að bjóða Daða Rafnssyni markaðsfræðingi gestahlutverk hér á síðunni. Hann mun því í framtíðinni koma með pistla um allt sem snýr að markaðs- og fjármálasviði Liverpool FC. Þetta er hans fyrsti pistill, bjóðum hann velkominn. –Kristján Atli
Nýlega var Ian Ayre ráðinn sem markaðsstjóri (Commercial Director) Liverpool eftir mikla leit. Ayre var áður stjórnarformaður og forstjóri Huddersfield Town og hefur mikla reynslu af sölu sjónvarpsréttinda. Hann hefur einnig umtalsverð sambönd í Asíu eftir að hafa rekið fyrirtæki sem var brautryðjandi í framleiðslu myndlykla fyrir gervihnattastöðvar á borð við SKY. Ayre hefur verið Liverpool aðdáandi frá blautu barnsbeini og er söludrifinn með afbrigðum.
Ayre gæti orðið mikilvægasti “nýji leikmaðurinn” á Anfield í vetur því sú umhyggja sem stjórnendur Liverpool hafa sýnt vörumerki sínu í gegnum tíðina hefur verið skelfileg.
Í dag eru vinir okkar í Manchester United langt á undan okkur í öllu sem viðkemur markaðsmálum og vörumerkjastjórnun. Þetta kemur meðal annars fram í því að ef þú ættir nokkra milljarði punda aflögu til að kaupa fótboltalið í dag yrðir þú væntanlega að greiða helmingi meira fyrir United heldur en fyrir Liverpool.
Ef líkja mætti vörumerkjastjórnun við það að keyra bíl er United í botni á nýbónuðum Bugatti Veyron á meðan við erum ennþá að keyra Lexusinn hans pabba. Á 90 kílómetra hraða.
Stundum hefur maður klórað sér í hausnum og spurt sjálfan sig hvað þessir menn eru að hugsa. Á meðan batteríið í kringum United gerði Beckham að stjörnu í Gillette auglýsingum útum allan heim var markaðsdeild Liverpool að senda Jason McAteer og Steve McManaman til að opna nýja McDonald´s staði til að komast í staðarblöðin.
“Liverpool´s two Big Macs”. Guð hjálpi okkur!
United er með stærri völl, betra aðgengi að vellinum, flottari búð, meira vöruúrval, fleiri veitingastaði, fleiri fyrirtækja-stúkur og mun markvissari vörumerkjastjórnun. Á meðan við höfum hangið í Reebok-bolum og auglýst danskan bjór hafa hinir gert tímamótasamninga við Vodafone og Nike.
Og þetta lekur yfir í PR-hliðina, þar sem Liverpool hefur líka dregið lappirnar. Steven Gerrard væri fyrirliði enska landsliðsins í dag ef Liverpool hefði staðið betur að markaðsmálum sínum. Jamie Carragher væri fyrstur í vörnina með John Terry. Þið trúið því kannski ekki að þetta hafi svo mikil áhrif en þannig er það nú bara. Fjölmiðlar í London hafa mikil áhrif á ímynd leikmanna og þar af leiðandi val í landsliðið. Sjáið bara Rio Ferdinand og Ledley King…meira að segja Zat Knight og Michael Duberry hafa verið hafnir til skýjanna af London-pressunni.
Ég hef reynt að selja bæði Liverpool og Manchester Utd. vöru fyrir hönd bandarísks fyrirtækis. Þessi vara hafði slegið í gegn hjá öllum helstu íþróttaliðum í Bandaríkjunum og átti eftir að slá í gegn á Englandi nokkru seinna. United-menn tóku á móti mér á flottri skrifstofu með útsýni yfir Old Trafford þar sem 40 manns voru að vinna í markaðsmálum. Allt pottþétt. Að eiga við Liverpool var eins og að eiga við ítalskt ríkisfyrirtæki og það var ekki einu sinni hægt að komast á fund. Hversu mörgum tækifærum hefur klúbburinn misst af vegna svona vinnubragða?
En höfum þá eitt enn alveg á tandurhreinu, möguleikar vörumerkisins hjá Liverpool eru gífurlegir, jafnvel betri heldur en hjá Manchester United. Og þetta skildu Hicks og Gillett þegar þeir voru að kaupa liðið. Þeir geta mögulega tvöfaldað fjárfestingu sína í Liverpool á stuttum tíma ef þessi tækifæri eru nýtt.
Hicks segir að hann hafi hrifist af frumkvöðlakrafti Ayres. Hann hafi brotist til efna af sjálfdáðum og skilji manna best möguleikana sem felist í heimamarkaði, Asíumarkaðinum og nýjum fjölmiðlum eins og internetinu. “Verkefni hans felst í að gera vörumerki Liverpool jafn sigursælt á heimsvísu og liðið hefur verið inni á vellinum”, segir Hicks.
Ég held að helstu verkefni og forgangsröð Ayres verði eftirfarandi. Ég mun svo skrifa sérpistla um þessi efni nánar á næstunni:
- Vörumerkið og styrktarmál
Skilgreining og útfærsla. Barcelona vildi ekki “óhreinka” búninginn sinn með hvaða auglýsenda sem var. Hvernig vill Liverpool staðsetja sig í hugum knattspyrnuáhugamanna? Það skiptir máli hvaða nafn völlurinn fær, hverjir auglýsa framan á búningnum og hvernig gæði merkisins er framsett. Ekki búast við því að sjá Fernando Torres opna McDonalds í Toxteth.
- Sjónvarp og internetið
Sjónvarpstöð klúbbsins verður keyrð upp og það má búast við því að stóru liðin fari að heimta æ stærri skerf í sinn hlut af beinum útsendingum. Það sem skiptir enn meira máli er að netsíðan verður gerð aðgengilegri og markvissari. Í dag er hún dæmi um allt sem er vont í vefhönnun. Ruglingsleg, flókin og of mikið af efni og ómarkvissum auglýsingum.
- Nýji völlurinn, miðasala og vörudreifing
Allir sem hafa komið á Anfield vita að hann stenst engan veginn kröfur dagsins í dag. Aðkoman fyrir rútur og bíla er ómöguleg, búðin er alltaf troðfull, þröng og illa skipulögð, veitingastaðir eru fáir og gæðin á matnum eru ekki til fyrirmyndar. Þetta mun allt breytast með nýjum velli. Vissuð þið að fyrsta árið sem Red Café opnaði á Old Trafford var sá veitingastaður með hærri ársveltu heldur en Wimbledon Football Club sem þá var að keppa við Man Utd. í Úrvalsdeildinni? Einnig skipta fyrirtækjastúkurnar mjög miklu máli, þrátt fyrir að menn haldi að þar eigi sér bara stað rækjusamlokuát.
Með stærri velli verður líka hægt að selja fleiri miða og á fjölbreyttari verðum sem þýðir að hægt er að þjónusta breiðari hóp aðdáenda.
Hvað vörudreifingu varðar má búast við fleiri Liverpool Megastore á helstu markaðssvæðum í Asíu, Bandaríkjunum og Evrópu ásamt aukinni sölu í gegnum netið. Búðin á nýja vellinum verður gjörólík þeirri sem við þekkjum svo vel.Kapphlaupið um áhangendur skiptir máli fyrir framtíðarvöxt liða. Í dag er Liverpool í 6. sæti yfir verðmætustu vörumerkin í knattspyrnu þrátt fyrir að vera tíunda verðmætasta liðið. Ian Ayre og markaðsdeild Liverpool er sett það verkefni að koma liðinu á toppinn á báðum vígstöðvum. Næst ætla ég að ræða um það af hverju það er ekki bara mögulegt fyrir Liverpool heldur líka mjög líklegt að svo verði.
Frábær pistill Daði og ég hlakka til að lesa úttekt þína á verkefnum Ayre. Ég vissi ekki að þú hefðir stundað viðskipti við bæði United- og Liverpool-menn. Það þýðir sem sagt að þú veist þetta miklu betur en við hinir. 😉
Ég veit það bara fyrir mitt leyti að ég fagnaði því gífurlega þegar Ayre var ráðinn, og í raun líka þegar félagið skipti um eigendur. Þetta skiptir okkur áhangendurna einfaldlega öllu máli. Gott dæmi um það í hversu miklum óefnum markaðsmál klúbbsins voru kom þegar við fórum fjórir Bloggarar til Liverpool í mars sl. á leikina við United og Barcelona á Anfield. Einar Örn, sem er algjörlega í kjörstærð af fullorðnum manni að vera, vildi kaupa sér nýja Adidas-búninginn, nema hvað hann vildi fá hann síðerma en ekki stutterma. Við leituðum nær alla vikuna í svo til hverri einustu íþróttavöruverslun sem við fundum, þar á meðal báðar Official-búðirnar (ein við Anfield og önnur niðrí bæ) og fundum ekki einn einasta síðerma búning.
Og þetta var í vikunni sem tveir stærstu leikir tímabilsins fóru fram, United og Barcelona heima. Auðvitað áttu svona mál að vera í lagi, það er algjör fásinna að búningar séu uppseldir akkúrat þessa daga.
Annars hef ég lengi agnúast út í heimasíðuna. Í samanburði við t.d. Chelsea- og Arsenal-síðurnar finnst mér hún bara koma vel út, en ef þú skoðar síðan United-síðuna sérðu, að mínu mati, hvernig á að gera þetta. Einföld, stílhrein og fyrsta auglýsingin sem mætir manni þegar maður kemur inná forsíðuna eru lygilega flottir idNike-skór í United-litum með United-merki. Ef maður væri United-aðdáandi myndi maður panta sér eina slíka á staðnum. Ég hef farið oft á dag inná Liverpoolfc.tv í mörg, mörg ár og ég man ekki til þess að hafa verslað neitt útfrá auglýsingunum þar.
Góður pistill Daði og frábært að fá annan vinkill á liðið með þessu hætti. Því það er ljóst að þetta skiptir MIKLU meira atriði en manni órar og mun skipta sköpum fyrir liðið næstu árin.
Möguleikarnir eru endalausir fyrir Liverpool en þetta gerist ekki að sjálfu sér og þess vegna er gaman að nýju eigendur félagsins ætla sér stóra hluti með liðið.
Og það væri gaman að vita nánar um þessi viðskipti sem þú hefur átt við Liverpool og Man U .
Þessi skrif eru bara þannig að maður er farinn að TRÚA sannleikanum.. Er það ekki rétt hjá mér.
Lygilega áhugavert og sem sannur aðdáandi þá hefur maður oft reynt að kaupa beint af Liverpool vefnum en það hefur aldrei tekist almennilega, annað hvort er ekkert til eða í bandvitlausum stærðum. Svona facility management á að vera í lagi, grínlaust. Vonandi komumst við á toppinn í þessu sem og öðru.
Það er líka annað tækifæri sem verður að nýta núna. Þegar ég var 7 ára valdi ég að halda með Liverpool af því að þeir unnu. Núna 30 árum síðar á maður meira fé, er til í að gera meiri vitleysu og þarf ekki að spekúlega í hverri einustu krónu. Ég myndi vilja láta selja mér silly Liverpool hluti en það er bara enginn að vinna í því f.h. Liverpool. M.ö.o. ég er ekki eini gaurinn sem hugsar svona. Þannig að þeir eiga diggan hóp aðdáenda um allan heim sem vilja láta selja sér silly things.
Hinsvegar verður klúbburinn innan vallar að ná runni á titla til að byggja upp nýja kynslóð drengja sem halda með klúbbnum og munu verða í sömu stöðu og ég eftir nokkur ár. Þó það takist kannski ekki alveg þá þarf að “branda” upp Gerrard, Torres og Carrager og gera þá sjálfa að þekktu vörumerki svo unga kynslóðin fari að halda með klúbbnum.
United hefur tekist þetta með R & R og þeir eru mjög þekktir og selja helling fyrir þá, með sama hætti og Beckham gerði og mun gera áfram. Ímyndið ykkur að hann borgaði með sér til Real madrid þegar dæmið var gert upp.
Frábær grein Daði og hlakka ég mikið til að lesa meira eftir þig. Þetta er nýr vinkill á umræðu á þessari síðu og ber að hrósa stjórnendum hennar enn og aftur fyrir ferskleikann.
Varðandi nýju eigendurna þá finnst mér 6 mánaða stöðumat sé þeim afskaplega hagstætt:
1) Vallarmál að komast á hreint og niðurstaðan mjög lofandi
2) Samið við lykilmenn liðsins
3) Leikmenn seldir fyrir fínan pening, það er alveg nýtt á þeim bænum
4) Sett fé í leikmannakaup og kröfur Rafa uppfylltar
5) Reynslubolti ráðinn í markaðsmál sem mun skila sér til dæmis í betri vörustjórnun og verðmætara vörumerki.
Ég gef þeim Gillet og Hicks 10 fyrir þessa fyrstu 6 mánuði og megi þetta vera byrjunin á einhverju mun stærra!
Eiginlega bara hneyksli hvað Liverpool eru á eftir í þessum málum. En frábært að sjá að það er eitthvað að gerast.
Frábær pistill!
Líst vel á þetta. Ég er mun spenntari fyrir framhaldi þessara pistla en að vita hvort Harry Potter deyi í nýjustu bókinni! 🙂
Flottur pistilll Daði. Meira svona.
Vel skrifað en ég verð þunglyndur af því að lesa þetta.
Eins gott að Torres muni ekki opna veitingastaði í nágrenni Liverpool, ekki myndum við vilja að klúbburinn hafi einhver tengsl við samfélagið í kring þegar hann gæti verið að pranga plastreyjum til Asíubúa framleiddar af börnunum þeirra…
Frábær pistill, Daði!
Þetta hefur verið mikið áhugamál hjá mér, enda vann ég lengi sem markaðsstjóri. Ég held að þetta atvik, sem Kristján Atli bendir á, sýni þetta mál í hnotskurn. Liverpool liðið færi tugi þúsunda manna þarna, sem VILJA versla sem mest við þá, en þeir er gert það ómögulegt með lélegri þjónustu og slæmu vöruúrvali. Með hreinum ólíkindum. Ef að Liverpool væri virkt almennt hlutafélag væri löngu búið að reka alla mennina, sem voru ábyrgir fyrir þessum málum.
Annars bíð ég spenntur eftir næsta pistli! Frábær byrjun með þetta og Sýnar pistilinn 🙂
Ég fékk nú einu sinni ágæta pulsu á Anfield, hún læknaði allavega magaverk sem ég var með.
Frábær pistill og hlakka til að lesa framhaldið. Þar sem ég er sjálfur Markaðsfræðingur, þá hefur mig lengi langað til að setja niður á prent hugleiðingar um þessi mál tengd Liverpool FC. Hef ekki gefið mér tíma í það ennþá og því fagna ég mjög þessu framtaki. Keep it coming.
Ég er nokkuð sammála Kjartani, ég efast ekki um að margt mætti betur fara í þessum málum en samt finnst mér óþægilegt að lesa þetta. Það getur vel verið að allur þessi markaðsviðbjóður sé það sem koma skal en mikið andskoti þykir mér það sorglegt. Allt þetta tal um að “branda” leikmenn o.s.frv. veldur ógleði hjá mér. En við erum líklega fáir á þeirri skoðun og fækkar óðum.
Frábær pistill og einstaklega gaman að fá þessa umræðu af stað. Ég er sjálfur markaðsfræðimenntaður og hef því mikinn áhuga á þessum málum.
Ég rak augun í hér að ofan að Daði talaði um að Ayre væri söludrifinn með afbrigðum, ég ætla rétt að vona að Ayre sé ekki söludrifinn heldur markaðsdrifinn. Á þessu er töluverður munur og það að branda leikmenn og klúbba þarf ekki að vera neikvætt en það skiptir að sjálfsögðu miklu máli hvernig það er gert. Markaðsmál snúast ekki eingöngu um auglýsingar og sölu þó að á endanum hljóti markmiðið alltaf að vera það að selja.
Það er greinilega þörf á því að skapa umgjörð og aðstæður hjá Liverpool til þess að auka sölu. Til að byrja með hlítur áherslan að vera á að bæta úr því sem miður hefur farið og byggja innviðina upp. Fyrst Þegar því er lokið er hægt að sækja á nýja markaði – það þýðir ekkert að ráðast á nýja markaði og auka áhuga á félaginu og hugsa eingöngu um að selja meira ef klúbburinn er ekki tilbúinn að taka á móti þessum aukna áhuga.
Liverpool er eitt frægasta félag í heiminu í dag þrátt fyrir að markaðsmálin hafi verið í ólestri í langan tíma og að mínu mati þarf ekki ýkja mikið að gerast til þess að bæta mikið úr málunum en það er mínu mati mjög mikilvægt að í öllu þessu gleymist ekki fyrir hvað Liverpool stendur. Söluáherslan má aldrei verða það mikil að sagan gleymist.
Manni finnst nú að það ætti að vera bjórdæla á leikvangi liðs sem er styrkt af Carlsberg en ekki bara volgur í dós 😉 Maturinn þarna er bara eins og annarsstaðar á englandi, vondur, efast um að nýr markaðsstjóri geti breytt því eitthvað … En flottur pistill og vonandi að þessi nýja stefna komi til með að skila sér til okkar aðdáendanna 🙂
Nokkrir hlutir sem mig langar að minnast á. Eins og Óli Þ sagði þá er það þessir litlu hlutir. Tökum sem dæmi, volgur í dós frekar pirrandi. Fínt væri líka að hafa fólk sem kann að hella. Fékk meiri froðu með bjórnum mínum en var á froðudiskói rugl.is. Semsagt aðstaðan á vellinum þarf að laga og mun að sjálfsögðu gerast með nýjum velli.
Annað, heimasíðan eins og einhver kom réttilega að orði þá er hún illa sett upp og alltof mikið af upplýsingum. Þó maður sé farinn að kunna þokkalega á hana þá vorkenni ég manninum sem er ekki mikið í tölvum að fara inn á hana í fyrsta skiptið. Ég hugsa að það sé vel peningum varið í að gera aðgengilega og flotta síðu sem hæfir stórum klúbbi eins og Liverpool. Þó vil ég taka það fram að mér finnst hún oft á tíðum vera að skila fínu efni til lesenda.
Í sambandi við markaðsdæmið þá er Liverpool statt á steinöld hvað varðar online búðina sína. Í alvöru tala þá er maður sem er að auglýsa bílskúrssölu í bna með betri vefsíðu. Þar að auki þegar maður kannar, þá er aldrei neitt til í flestum þeim stærðum sem eru til sölu. Á því átta ég mig ekki fullkomlega á þar sem þetta er netbúð og ætti að vera hægt að redda svona hlutum.
Enn annað, þá get ég skilið pirring Einars að hafa ekki fengið sína treyju sem hann vantaði. Það er eitt að ætla að auka treyjusölur (sem hefur pottþétt gerst eftir að samið var við Adidas) og annað að geta ekki annað eftirspurn þegar við á. Það er ekki eins og þeir voru að fara að hætta með þessar adidas treyjur og þær taki eitthvað mikið pláss á lager þar að auki.
Takk fyrir flotta pistla Daði og vona að Liverpool fari að haga sér eins og stór klúbbur þegar að kemur að markaðsmálum og að mínu mati almennri þjónustu við stuðningsmenn sína.
Takk fyrir besta blogg í bænum drengir.
Eiki Feiti stendur sig andskoti vel á Fjölnisleikjunum, væri fínt að fá almennilega borgara á Anfield 😉 Fínt að senda póst bara og græja kallinn út 😀 en með bjórinn, vá hver snýr bjór við og hvolfir honum í glas?
Þessi afgreiðsludama sem afgreiddi mig án gríms það leit út eins og carslberg sjálfur hefði ælt yfir hana (miðað við múnderinguna) en það var eins og hún væri að sjá dós og plastglas í fyrsta skipti. Sammála, þessu með eika, annaðhvort það eða grillvagninn út.